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21.12.2015

Anrüchig oder beleidigend

Wenn Werbung Regeln bricht

Grafik: in der Gedankenblase eines Mannes sind verschiedene verbotene Werbungen zu sehen
© Shutterstock

Seit es Werbung gibt, spalten einzelne Kampagnen immer wieder die Meinung darüber, was erlaubt sein soll und was nicht. Die Gründe dabei sind mannigfaltig.

Die Zeit und ihre gesellschaftlichen Moralvorstellungen sind ein Grund, warum Werbung heute stellenweise anders gewertet wird, als es noch vor einigen Jahren der Fall war. Aber auch unterschiedliche Sichtweisen in verschiedenen Ländern sorgen immer wieder für Diskussionen.

Regeln müssen sein: Der Deutsche Werberat

leicht bekleidete Dame wirbt für Tischlerei Vorwerk GmbH
© Werberat

Ein wesentliches Ziel bei Werbung ist Aufmerksamkeit. Dies lässt sich durch Witz und Überraschung oder eben auch durch Provokation erreichen.

In Deutschland achtet der Deutsche Werberat über die Einhaltung selbstauferlegter Regeln, die einen klaren Rahmen für Werbung vorgeben. Wer die Regeln nicht beachtet, muss mit einer Rüge rechnen.

Heutzutage sind es meist kleinere Unternehmen, die Post vom Werberat erhalten. 2015 traf das u.a. auf diese zwei Unternehmen zu:

dicke Frau wirbt für Kartonprofis
© Werberat
  • Als sexistisch fiel die Werbung der Tischlerei Vorwerk GmbH aus Hamburg auf. Die handwerklichen Accessoires an der eher leicht bekleideten Dame reichen offenbar nicht aus, um dem Verhaltenskodex zu genügen.
  • Auch herabwürdigende Elemente sind beim Werberat nicht gerne gesehen. Die Kartonprofis aus Hamburg haben eine dicke Frau im Bikini mit dem Spruch „Richtig fett sparen!“ auf Plakaten abgebildet. Der deutsche Werberat hat diese Form der Werbung direkt gerügt.

Diese beiden Beispiele zeigen klassische Fälle, warum heute Werbung gerügt wird. Auch wenn eine Rüge nicht direkt einem Verbot gleichkommt, so zeigt die Praxis, dass beanstandete Werbung nur in Ausnahmefällen beibehalten wird. Spätestens der öffentliche Druck bewirkt bei den werbenden Unternehmen ein Umdenken.

Werbeverbote von allen Seiten

So klar geregelt wie in Deutschland ist Werbung aber nicht in allen Ländern dieser Welt. Und auch in Deutschland ist es nicht nur der Werberat, der Rügen ausspricht und Verbote anstrebt. Genauso können Konkurrenzunternehmen, Verbände, die Kirchen oder auch Privatpersonen Verbote anstreben, wenn sie sich oder andere durch Werbung als gefährdet, diskriminiert oder beleidigt betrachten. Häufiger kam es dabei bereits vor, dass Autofahrer durch provokante Werbung eine zu hohe Ablenkung sahen und Werbeanzeigen oder Plakate daraufhin verändert oder entfernt werden mussten.

Werbeskandale durch die Geschichte

  • 1970 versuchte die Düsseldorfer Agentur „Team“, mit Negativ-Werbung Schlagzeilen zu machen. Um die deutsche Faulheit, was das Wechseln der eigenen Kleidung betrifft, zu kritisieren, wurde eine dreiköpfige Familie mit Schweineköpfen auf einer Annonce abgebildet und mit dem Spruch „Das ist der Deutschen Sauberkeit. Auch Du gehörst dazu!“ versehen. Die gesamte Öffentlichkeit machte damals ihrem Unmut Luft und sprach in Leserbriefen davon, dass der Staatsanwalt gegen diese Werbung vorgehen müsse. Auch das Handelsblatt war erbost und nannte das Werk ein „Muster an Geschmacklosigkeit“.
  • Playboy musste 1987 ein Plakat zurückziehen, auf dem ein Mönch ein Playboy-Magazin liest und das mit dem Spruch „Und alles, was sie zeigen ... ... hast Du erschaffen!“ versehen war.
  • 1991 untersagte das britische Handelsministerium dem britischen Patentamt eine Anzeige. Auf diesem war Paul Gascoigne, ein damals sehr bekannter Fußballspieler, zu sehen, dem sein Gegenspieler Vinnie Jones zwischen die Beine griff. Da dieses Bild nicht dem Geschmack des Ministeriums entsprach, durfte es nicht eingesetzt werden.
  • 1997 fühlte sich Citroen dazu verpflichtet, in Deutschland eine Werbung einzustellen, in der Claudia Schiffer als Crash-Test-Dummy dargestellt wurde. Obwohl keine direkten Proteste gegen die Werbung bestanden, wurde die Werbung von vielen als geschmacklos empfunden, da erst kurz zuvor Lady Di bei einem Autounfall getötet worden war.
  • 2009 warb der Kaffeeautomatenhersteller Kaffee Partner mit einem Spot, in der eine Sekretärin angewidert eine Filtertüte aus einer Kaffeemaschine entfernte. Melitta zog gegen den Spot vor Gericht.
  • 2011 wagte Benetton eine Kussmontage zwischen Papst Benedikt XVI. und dem ägyptischen Imam El Tajjeb. Auf die Reaktionen aus dem Vatikan musste nicht lange gewartet werden, wurde das Plakat doch unweit des Vatikans sehr groß an einer Brücke aufgehängt.

Priester liest den Playboy
© Zensur Wiki

Papst Benedikt XVI. und El Tajjeb küssen sich
© Zensur Wiki

Eines kann man dieser Art Werbung nicht absprechen. Sie zeigt ihren Erfolg durch die Aufmerksamkeit, die sie erzielt. Inwieweit die Aufmerksamkeit auch dem Unternehmen zugutekam, sei dahingestellt. Benetton war in jedem Falle deutlich bekannter, solange Oliviero Toscani seine provokanten Fotografien für die Werbung von Benetton in den 1980ern und 1990ern zur Verfügung stellte.

Autor: Michael Hochholdinger
Chefredakteur Michael Hochholdinger

Hat die deutsche Sprache in den USA studiert. Hat in der IT als Entwickler und in der Verlagsbranche als Product Manager gearbeitet. Ist jetzt Redakteur und Content Marketing Manager. Wollte schon immer einmal auf dem Rücken einer Schildkröte durchs Universum treiben.