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18.02.2016

Werben im Ausland

Teil 4: Russland

Werbeplakat vor dem Kreml
© Shutterstock

Die russische Föderation ist einer der großen Wirtschaftsfaktoren weltweit und damit für viele ein interessanter Markt. Doch existieren dort einige Regeln, die Werbetreibende beachten sollten.

Wer in Russland wirbt, kann damit ein äußerst großes Publikum ansprechen und für sich gewinnen. Doch man darf nicht außer Acht lassen, dass in diesem Land andere Regeln gerade auch in der Werbung gelten.

Heikle Werbung

Ernährung im weitesten Sinne ist in Russland ein sehr heikles Thema, was die Werbung betrifft. Hier gibt es etliche Ge- und besonders viele Verbote zu beachten.

Wie in vielen Ländern, ist auch in Russland sowohl Tabak- als auch Alkoholwerbung strikt verboten. Das gilt nicht nur für hochprozentige Getränke wie Schnaps oder Likör, sondern ebenfalls für Bier, das weder im Radio, im Fernsehen, im Internet noch in Printmedien beworben werden darf.

Grundsätzlich ist man in Russland sehr skeptisch gegenüber Werbung für ungesunde Lebensmittel und Konsumgüter. So ist eine Gesetzesentwurf in Planung, der Werbung für Fastfood möglichst unterbinden oder einschränken soll. Betroffen wären davon neben ungesunden Speisen wie Burger oder Pommes auch Schokoladenriegel und Kartoffelchips. Dadurch sollen russische Bürger, insbesondere Kinder, zu einem gesünderen Lebensstil animiert werden.

Politisch umstritten

Aber nicht nur Konsumgüter gehören in Russland zu den Dingen, die nicht anpreisend beworben werden dürfen. So ist es beispielsweise generell, nicht nur in der Werbung, untersagt, Homosexualität gegenüber Kindern positiv zu präsentieren oder zu erwähnen. Allgemein ist es Medien nicht erlaubt, über dieses Thema zu berichten, wobei Verstöße hart bestraft werden. Für diese Einstellung steht Russland des Öfteren schwer in der internationalen Kritik.

Ebenso verboten ist Werbung für Abtreibung. Der Hintergrund ist hierbei die hohe Abtreibungsrate Russlands, die in Betracht auf den demografischen Wandel als Problem gesehen wird. Die Geburtenzahl soll wieder erhöht werden, um einer Überalterung der Gesellschaft und einem Bevölkerungsrückgang entgegen zu wirken.

Regeln und Klischees

Grundsätzlich darf die Werbung nicht irreführend sein. Alle Textanteile müssen, mal abgesehen von Markennamen, im kyrillischen Alphabet geschrieben werden. Was die Verteilung der Geschlechterrollen betrifft, verhält sich diese in russischer Werbung in der Regel klischeehaft und folgt bekannten Stereotypen. Bei Frauen wird dabei besonders das gute Aussehen hervorgehoben und betont, während Männer sich durch Status oder eine gute Karriere auszeichnen.

In vielen Elementen ist die russische Einstellung, was die Wahrnehmung von Werbung betrifft, mit der in Westeuropa vergleichbar. Symboliken, soweit nicht politisch konnotiert, funktionieren vergleichbar.

Und Politik ist ein gutes Stichwort. Unbedingt vermeiden sollte man jeglichen politischen Bezug in der Werbung. Auch wenn es generell selten ist, dass Werbung politische Themen aufgreifen, kann schnell eine Anspielung politisch ausgelegt werden und dann negative Folgen nach sich ziehen.

Autor: Monika Allesch
Autorin Monika Allesch

Gerade erst in den Journalismus gestartet, will sie am liebsten gleich ihrer Lieblingsstadt New York City einen Besuch abstatten. Bis dahin gilt: wenn sie nicht in irgendeinem Museum anzutreffen ist, macht sie wahrscheinlich gerade mit ihrem pastellblauen Cabrio die Straßen unsicher.