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18.02.2016

Werben im Ausland

Teil 2: China

Werbeplakat vor der verbotenen Stadt
© Shutterstock

China ist einer der einflussreichsten Wirtschaftspartner Deutschlands. In der Volksrepublik gelten jedoch andere Regeln als bei uns, wenn es darum geht, Produkte zu bewerben.

Werbung, wie wir sie kennen und nutzen, funktioniert in China häufig nicht. Es gelten andere Regeln in Bezug auf Farbwirkung, Kultur und Symbolik, die beachtet werden müssen. Wer in China werben will, sollte sich unbedingt mit der lokalen Kultur vertraut machen, da Unwissenheit das Risiko erhöht, gegen dort gängige Regeln zu verstoßen.

Gemeinschaft und Individualität

In China wird Kollektivität groß geschrieben. Produkte sollten stets im Sinne der Gemeinschaft beworben werden, und nicht so, dass ein Individuum hervorgehoben oder bevorzugt wird. Andererseits wächst gerade bei der jüngeren Bevölkerung der Wunsch nach Individualität. Einen Mittelweg zwischen der Förderung des Kollektivs und dem Drang nach Selbstverwirklichung vieler Konsumenten zu finden, ist somit erstrebenswert.

Die Punkte, die Kultur oder Familie behandeln, sind generell zu respektieren. Besonders bei familiären Werten gilt, dass Erziehung ein wichtiges Thema ist. Kinder dürfen nicht rebellisch sein, sondern müssen die Autorität der Eltern schätzen, damit die Erziehung nicht als gescheitert gilt.

Symbolik und Assoziationen

Auch gelten andere Schönheitsideale, als die, die bei uns gängig sind. Während uns sonnengebräunte Haut an einen erholsamen Strandurlaub und Sommer denken lässt, wird in China damit primitive Landarbeit assoziiert. Eine helle Hautfarbe gilt dort als erstrebenswert, denn sie symbolisiert ein städtisches Leben. Grundsätzlich gelten in China in dieser Hinsicht andere Maßstäbe.

Symbolik ist in China generell enorm bedeutsam. Geeignete Symbole zu finden, ist dabei weniger problematisch, als diese geschickt in die Werbung einzubinden, ohne versehentlich beleidigend zu werden.

Relevante Symbole sind beispielweise die zwölf Tiere des zyklischen Tierkreises, die häufig Verwendung finden. Da jedes Jahr einem der Tiere zugeordnet ist, ist es eine Möglichkeit, je nach Jahr auch das Tier auszusuchen, das stellvertretend in der Werbung auftaucht. Jedes dieser Tiere verkörpert außerdem gewisse Werte und Eigenschaften. Aber Vorsicht ist geboten. Kein Symbol darf abgewertet oder beleidigt werden.

Auch die Wirkung von Farben sollte beachtet werden. Die unbunte Farbe Weiß steht für negative Empfindungen wie Trauer und wird teilweise sogar mit dem Tod in Verbindung gebracht. Rot hingegen steht für Glück und Freude und ist häufig auf Werbeplakaten in China zu finden.

Was die Sprache angeht, ist es von Vorteil, chinesische Schriftzeichen zum eigenen Markennamen hinzuzufügen. Zu beachten ist, dass sie eine positive Bedeutung haben sollten. Auch Redewendungen sind beliebt und können geschickt in Slogans eingebaut werden.

Verbote, Gebote und Zensur

Es ist wenig überraschend, dass auch China gewisse Verbote in der Werbung aufgestellt hat. Freizügige Darstellungen oder sogar ein sexueller Kontakt ist in der Werbung verboten. Zwar ist Freizügigkeit nicht mehr komplett eingeschränkt, darf aber laut dem chinesischen Werbegesetz nicht obszön wirken.

Alkoholwerbung ist grundsätzlich kein Problem, aber auch in diesem Fall muss die Vorbildfunktion beachtet werden. Es darf daher weder eine Person oder Personen gezeigt werden, die Alkohol konsumieren, noch darf zum Konsum aufgefordert werden.

Des Weiteren wird jede Werbung vor Veröffentlichung von entsprechenden Behörden geprüft und kann gegebenenfalls auch zensiert werden. Gerade politische Bezüge, aber auch stark westlich geprägte Elemente in der Werbung haben wenig Chance, die Zensur zu überstehen.

Da sich in China die uns teils fremden Werte in der Werbung widerspiegeln und respektiert werden müssen, sollte eigene Werbung unbedingt angepasst werden, bevor sie in der asiatischen Volksrepublik veröffentlicht wird.

Ein gelungenes Beispiel bietet Apple:

Autor: Monika Allesch
Autorin Monika Allesch

Gerade erst in den Journalismus gestartet, will sie am liebsten gleich ihrer Lieblingsstadt New York City einen Besuch abstatten. Bis dahin gilt: wenn sie nicht in irgendeinem Museum anzutreffen ist, macht sie wahrscheinlich gerade mit ihrem pastellblauen Cabrio die Straßen unsicher.