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04.11.2015

Auf die Schippe genommen

Werben mit der Konkurrenz

Stilisierte Vertreter von 1und1 und Tkom bei einer Diskussion
© Proxenos

Seit 1997 dürfen Unternehmen in der Werbung ihre Produkte und Dienstleistungen mit der Konkurrenz vergleichen. Aber ist das wirklich sinnvoll?

Nachdem 1und1 die Gunst der Stunde nutzte und in einem Werbespot die Telekom damit verspottete, zwar gerne Wahlsieger zu sein, aber eben diese verloren zu haben, kontert das Unternehmen aus Bonn kurz darauf mit einem Spot, in dem das Angebot von 1und1 auf die Schippe genommen wird:

Vergleichende Werbung scheint derzeit en vogue zu sein bei den Telekommunikationsunternehmen.

Ist vergleichende Werbung überhaupt erlaubt?

Ja, aber vergleichende Werbung in dieser aggressiven Form findet man in Deutschland selten, wandeln Unternehmen doch auf einem sehr schmalen Pfad, da Werbung dieser Art ein enges Korsett aufgezwängt wird. So

  • darf ein Vergleich nicht irreführend sein,
  • müssen die Waren bzw. Dienstleistungen vergleichbar sein (Äpfel und Birnen-Prinzip),
  • muss der Vergleich objektiv sein,
  • dürfen der Mitbewerber und das Produkt oder die Dienstleistung nicht herabgesetzt oder verunglimpft werden.

Diese vier Voraussetzungen sind nur ein Ausschnitt aus dem Gesamtkatalog, der für einen erlaubten Einsatz von vergleichender Werbung in Deutschland erfüllt werden muss.

Eine Art vergleichender Werbung findet man häufiger und schon seit vielen Jahren in Deutschland. Wer mit Testergebnissen wirbt, darf das grundsätzlich tun. Auch hier gibt es aber Einiges zu beachten, wie z.B. dass der Test aktuell sein muss oder dass die richtige Nennung des Ergebnisses (Wann darf ein Produkt als „sehr gut“ oder „gut“ beworben werden?) angegeben wird.

Auch der direkte Vergleich über Preise ist grundsätzlich erlaubt, aber dazu müssen die Produkte in jedem Falle funktionsidentisch sein. Wenn bei Flughäfen die Erreichbarkeit unterschiedlich bewertet werden kann oder Versicherungen unterschiedlich strukturiert sind, so kann hier ein Preisvergleich schnell in die Hose gehen, wie Unternehmen in Deutschland schon leidvoll erfahren mussten.

Wann macht vergleichende Werbung in Deutschland Sinn?

Durch die Massen an Werbung, mit denen wir jeden Tag konfrontiert werden, sind Unternehmen dazu gezwungen, immer wieder mit neuen Ansätzen und Ideen auf sich und auf ihre Werbung aufmerksam zu machen. Vergleichende Werbung ist selten in Deutschland. Daher ist die Überlegung, solche gezielt einzusetzen, nicht verkehrt. Nimmt man nun das Beispiel mit den Werbungen von 1und1 und der Telekom, so wirken diese auf den ersten Blick wie zwei gelungene Beispiele für vergleichende Werbung. Irreführend ist sie nicht, die Dienstleistungen entsprechen sich weitestgehend und die Objektivität scheint soweit auch gewahrt. Ob beide Werbungen herabsetzend oder verunglimpfend wirken, müsste wohl ein Gericht entscheiden.

Was bei den beiden „Kontrahenten“ in diesem Falle auffällt, ist, dass beide im Geschäftsleben Partner sind. 1und1 nutzt Ressourcen der Telekom für die eigenen Kunden in der Telefonie und im DSL-Geschäft. Lediglich in der mobilen Kommunikation fungiert Vodafone als Partner. Genau diesen Bereich attackiert die Telekom in ihrem Spot. In den anderen Bereichen verdient die Telekom gutes Geld mit 1und1. Ob es für die Spots Absprachen im Vorfeld zwischen beiden Unternehmen gab, ist nicht bekannt. Es wäre aber keine Überraschung.

Und genau darin liegt auch der Knackpunkt. Wenn zwei Unternehmen sich gegenseitig aufs Korn nehmen, kann dies für beide einen Vorteil darstellen. Denn beide Unternehmen erhalten doppelte Werbezeit, zahlen aber jeweils nur für den eigenen Spot. Die Werbewirkung ist sicherlich höher als mit gewöhnlichen Spots, wie die Diskussionen und die Berichterstattung zu den genannten Werbungen zeigen. Und wenn die Unternehmen bereits im Vorfeld vereinbart haben, dass die vergleichende Werbung akzeptiert wird, so ist der potentielle Hauptkläger bereits aus dem Rennen. Unter diesen Voraussetzungen erscheint vergleichende Werbung in Deutschland als sinnvolles Element einer Werbekampagne. Es stellt sich aber die Frage, ob der Aufwand, der betrieben werden muss, und das immer bestehende Risiko den Vorteil nicht überwiegen? Bisherige Beispiele wie z.B. der taz-Spot gegen die BILD zeigen, dass vergleichende Werbung Gerichte über Jahre beschäftigen kann.

Autor: Michael Hochholdinger
Chefredakteur Michael Hochholdinger

Hat die deutsche Sprache in den USA studiert. Hat in der IT als Entwickler und in der Verlagsbranche als Product Manager gearbeitet. Ist jetzt Redakteur und Content Marketing Manager. Wollte schon immer einmal auf dem Rücken einer Schildkröte durchs Universum treiben.