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25.11.2015

Schockierende Antiwerbung

Bilder gegen Zigarettenkonsum

Person hält Zigarettenschachtel mit abstoßendem Bild in der Hand. Bild stellt Wucherung am Hals eines Rauchers dar.
© Shutterstock/European Parliament

Bilder sagen mehr als Worte. Besonders dann, wenn sie erschrecken, schockieren und Angst fördern. Genau das will die EU bei ihrem Kampf gegen den Zigarettenkonsum nutzen. Ob es gelingt?

Was auf uns zukommt

Ab 2016 werden die deutschen Bürger die Folgen der neuen EU-Tabakrichtlinie zu spüren bekommen, denn ab kommendem Jahr sollen warnende Bilder 65 Prozent der Zigarettenschachteln ausmachen.

Wo bisher bekannte Sätze wie „Rauchen kann tödlich sein“ potenzielle Käufer vor dem Konsum warnen sollten, werden sich in Zukunft ergänzend Bilder finden lassen, die das tun sollen, was einfache Schrift nicht kann: die möglichen Folgen des Rauchens den Verbrauchern schonungslos vor Augen führen.

Auch die Werbung ist betroffen. Bald sollen die so häufig in der Öffentlichkeit zu findenden für Tabak werbenden Plakate und auch die Kinowerbung der Vergangenheit angehören.

Freiheit vs. Krankheit

Junge Frau raucht eine Zigarette.
© Shutterstock

Zielgruppe solcher Bilder sind dabei in erster Linie junge Leute, für die es reizvoll ist, Zigaretten auszuprobieren.

Denn Rauchen steht nach wie vor symbolisch für Freiheit, man denke nur an Marlboro Country, und auch Rebellion. So wie die Bilder eines verwegenen Cowboys Unabhängigkeit verkörpern und somit als Werbemittel für den Zigarettenkonsum funktionieren, sollen die Schockfotos auf den Zigarettenschachteln nun das Gegenteil bewirken.

Wer hat die Bilder ausgewählt?

Die von der EU eingesetzte Kommission ist selbst verantwortlich für die Auswahl der Motive. Um diese möglichst wirkungsvoll zu treffen, wurden verschiedene Studien erstellt.

Das Ergebnis ist, dass es zu jedem Warnhinweis drei zugehörige Bilder gibt. Die einzelnen EU-Mitgliedstaaten können dann aus diesen aussuchen, welches Motiv jeweils abgedruckt wird, wobei die verwendeten Bilder in regelmäßigem Abstand ausgetauscht werden, damit sich die Konsumenten nicht an ein bestimmtes Motiv gewöhnen.

Das Spektrum ist dabei groß – von Raucherlungen bis zu Grabsteinen ist alles dabei.

Wie sinnvoll ist die neue Regelung wirklich?

Wenn es darum geht, die Wirksamkeit und den Sinn der neuen Regelung zu beurteilen, scheiden sich die Geister.

Martina Pötschke-Langer, die den warnenden Bildern positiv gegenübersteht, erklärt auf aerzteblatt.de, dass durch das neue Design die Attraktivität der Ware schwindet. Außerdem beruft sie sich auf Untersuchungen, die zeigen, dass ein Ergebnis der visuellen Konfrontation mit den möglichen Folgen des Konsums eine verstärkte Befassung mit den Warnungen sei. Um die Gesundheit zu sichern, findet sie derartige Maßnahmen legitim.

Anja Timmermann von der Abendzeitung hingegen betrachtet das neue Gesetz als übertriebene Bevormundung. Sie begründet ihre Meinung damit, dass Nichtraucher von den Bildern nicht profitieren und die betroffenen Raucher ohnehin über die Gefahren des Zigarettenkonsums aufgeklärt seien – immerhin finden sich bereits heutzutage Warnungen auf den Schachteln. Außerdem sieht sie nicht den Sinn dahinter, Schockbilder auf Zigarettenschachteln zu drucken, aber zugleich bei Alkoholflaschen das gewohnte Design beizubehalten.

Der Psychologe Cornel Binder-Krieglstein hält sogar eine Trotzreaktion der Konsumenten für möglich, wie auf derwesten.de berichtet wird. Dann wäre sogar der gegenteilige Effekt durch die Bilder erzielt als der eigentlich gewünschte.

Gerade bei Jugendlichen, die hauptsächlich durch die Bilder abgeschreckt werden sollen, erweist sich der Effekt als verfehlt. Das zeigt eine Studie in Großbritannien. Dort haben jugendliche Raucher angegeben, dass die Bilder sie nicht vom Rauchen abhalten.

Wo vorher Menschen frei entscheiden konnten, ob sie die Risiken des Rauchens auf sich nehmen wollen, werden sie jetzt vielmehr in eine Richtung gedrängt.

Es stellt sich die Frage, ob die EU bei dem Plan, den gesundheitsschädlichen Zigarettenkonsum einzuschränken, wirklich zu den richtigen Maßnahmen greift, oder ob es zu nicht geplanten Konsequenzen kommen wird.

Schockierende Bilder als Antiwerbung? Die Wirkung wird sich erst in der Zukunft zeigen. Fest steht, dass sie einen negativen Beigeschmack hinterlassen, der sich nicht so einfach verdrängen lässt.

Autor: Monika Allesch
Autorin Monika Allesch

Gerade erst in den Journalismus gestartet, will sie am liebsten gleich ihrer Lieblingsstadt New York City einen Besuch abstatten. Bis dahin gilt: wenn sie nicht in irgendeinem Museum anzutreffen ist, macht sie wahrscheinlich gerade mit ihrem pastellblauen Cabrio die Straßen unsicher.