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12.02.2016

Der Traum von Perfektion

Klischees in der Werbung

Drei Werbeplakate in der U-Bahn. Zu sehen sind drei Klischees.1. Mann im Unterhemd liegt auf Couch 2. Frau beim Schuh-Shopping 3. Frau beim Einparken
© Shutterstock

Klischees funktionieren in der Werbung unfassbar gut. Auf Zielgruppen ausgerichtet, wissen Unternehmen für ihre Produkte die passenden Klischees auszuwählen und damit neue Kunden zu gewinnen.

Wer einmal Werbeplakate, Fernsehspots und Anzeigen genauer analysiert, wird feststellen, dass es in dieser Hinsicht kaum eine Werbung gibt, die nicht von wenigstens einem Klischee Gebrauch macht.

Werbeaktionen, die beispielhaft Klischees einsetzen

Klischees sind in der Werbung zahlreich vertreten: Schönheit, Jugendlichkeit, die Rollenverteilung von Mann und Frau oder das altbekannte Sex Sells sind ebenso häufig zu finden wie eine perfekte Familie oder eine traumhafte Urlaubssituation.

Um zu verdeutlichen, wie derartige Vorstellungen eingesetzt werden, stellen wir Ihnen drei Marken vor, die in ihrer Werbung mit Klischees arbeiten.

Bruno Banani

Dass Sex Sells immer noch gut funktioniert, wird besonders bei Parfümwerbung deutlich. In der Regel sind dabei leicht bekleidete, gut aussehende Models zu sehen, die zeigen sollen, wie verführerisch sie als Träger des Duftes wirken.

Ein Beispiel für derartige Werbung bietet Bruno Banani. Die Werbung, die zeigen soll, wie berauschend der Duft auf das jeweils andere Geschlecht wirkt, suggeriert zugleich mit dem bekannten Slogan „NOT FOR EVERYBODY“ eine gewisse Exklusivität. Dadurch wird der Kauf des Dufts reizvoller.

PIZ BUIN

Bei PIZ BUIN stechen noch weitere Klischees ins Auge.

Die weiblichen Models sind jung und gut aussehend. Dabei liegt der Fokus besonders auf der gepflegten, gebräunten Haut. Immerhin verkauft die Marke Hautpflege mit Sonnenschutzfaktor. Die Werbung zeigt die Models an traumhaften Locations, auf Sonne und Meer wird viel Wert gelegt.

Gerade durch die beiden in dieser Werbung vorherrschenden, komplementären Farben, nämlich das Orange der gebräunten Haut und der Schrift sowie das klare Blau von Himmel und Meer, wird die Intensität der Ästhetik noch gesteigert.

Bei den Kunden werden durch die Werbung vielfach Wunschvorstellungen geweckt. Der Traum von perfektem Aussehen kombiniert mit der Sehnsucht nach Sommer, Sonne und Meer ist eine wirkungsvolle Zusammensetzung in der Werbung.

Hohes C

Das Thema Familie ist häufig ein Werbeinhalt. Es werden dadurch vor allem Personen angesprochen, die selbst eine Familie haben und für diese das Beste wollen. Durch die Werbung wird ihnen mitgeteilt, was angeblich dieses Beste sei.

Mit der Familienthematik wirbt beispielsweise Hohes C. Dass Familie für Hohes C eine große Rolle spielt, wird durch die Aktion „Zeit für Familie“ deutlich: neben Werbespots gibt es Projekte zum Thema, die man auf der Website der Marke entdecken kann und die Familien dazu bewegen sollen, mehr Zeit miteinander zu verbringen.

Eine glückliche Familie ist für viele Menschen ausgesprochen erstrebenswert und die Werbung vermittelt, in diesem Fall indirekt, mit den beworbenen Produkten zu dieser beizutragen. Das Klischee Familie findet bei Hohes C dadurch stark Verwendung, in dem eine perfekte Familie zum Einsatz kommt. Dabei sind nicht immer die Handlungen und das Verhalten perfekt, sondern die Zusammensetzung aus Vater, Mutter und zwei Kindern.

Wieso Klischees funktionieren

Meistens sind Klischees leicht zu erkennen, weswegen man denken könnte, dass sie mit diesem Erkennen an Effekt verlieren. Dennoch wirken sie auf uns. Denn sie vermitteln uns verschiedene Werte, die Wunschvorstellungen entsprechen und erstrebenswert scheinen. In gewisser Weise versprechen sie uns ein perfektes Leben.

In der Regel stimmen diese Vorstellungen nicht mit der Realität überein, aber die Illusion kann erfüllt werden. Zwar besteht das eigentliche Ziel im Anpreisen von Produkten, aber dank der Werbung kaufen die Kunden mehr als das. Sie erwerben weniger nur ein Produkt als vielmehr ein Lebensgefühl.

Autor: Monika Allesch
Autorin Monika Allesch

Gerade erst in den Journalismus gestartet, will sie am liebsten gleich ihrer Lieblingsstadt New York City einen Besuch abstatten. Bis dahin gilt: wenn sie nicht in irgendeinem Museum anzutreffen ist, macht sie wahrscheinlich gerade mit ihrem pastellblauen Cabrio die Straßen unsicher.